Wie Patienten bewerten Untersuchungen [Felser 2001] haben gezeigt, dass Probanden Personen, Dienstleistungen oder Produkte weniger extrem beurteilen, wenn die Bewertung auf sehr vielen Dimensionen beruht. Wird beispielsweise nur nach der Freundlichkeit einer Person gefragt, so werden Probanden auf einer Bewertungsskala eher die außenliegenden Werte belegen, als wenn zusätzlich auch nach Sympathie, Aussehen, Attraktivität und anderen Eigenschaften [...]

Befragungen per Fragebogen bei den niedergelassenen Ärzten und anderen zuweisenden Krankenhäusern drängen sich förmlich auf. Ärztebefragungen werden auch von Unternehmen der Medizinprodukte- und Pharmaindustrie in Auftrag gegeben. In jedem Fall ist die Befragung gut zu planen. Dazu ist ein Erhebungsplan zu erstellen, in dem die Ziele definiert werden.  Ziele definieren Die einweisenden Ärzte werden das Image einer [...]

Die Vorgabe von Antwortmöglichkeiten vereinfacht die Auswertung der Erhebungsbögen; auf der anderen Seite kann diese Einschränkung dazu führen, dass nicht alle denkbaren Varianten erfasst werden. Bei Befragungen hat sich gezeigt, dass der Großteil der Probanden in ein gewisses „Schema“ gebracht werden kann. Es gibt aber auch Beispiele, wo sich diese These nicht bestätigt: in den [...]

Kreativität und Forschung in der Werbung sind keine Freunde; dies spiegelt sich schon darin wider, dass viel zu wenig Kommunikation zwischen Kreativen und Werbeforschern stattfindet. Die Marktforschung kann hilfreich sein, den Erfolg einer Marketing- oder Werbemaßnahme zu beurteilen. Es ist nicht einfach den Werberfolg zu messen; was ist überhaupt die eigentliche Messgröße? Kreative verlassen sich [...]

Direkte Ansprache [direct] Massenversendungen landen schneller im Papierkorb als persönlich adressierte Sendungen; das ist im Zeitalter der Papierwerbeflut kein Wunder. Die potentiellen Teilnehmer der Marktforschung müssen aus diesem Grund persönlich angesprochen werden; dazu gehören die korrekte Adressierung und der richtige Namen inklusive eines etwaigen Titels; hier sind Mediziner sehr sensibel. Beim Bogenversand an die Probanden ist immer [...]

Die Analyse der Zuweiser dient zur ersten Orientierung und macht deutlich, in welcher Region das Krankenhaus noch unterrepräsentiert ist und wo nicht. Leider sind im allgemeinen keine Daten der Konkurrenzhäuser zu bekommen, sodass eine genaue und erschöpfende Analyse des Zuweiserverhaltens unmöglich ist. Über die Zuweiseranalyse hinaus ist eine Befragung der Niedergelassenen sinnvoll. Es stellt sich [...]

Hinweisschilder Für niedergelassene Ärzte sind in der Musterberufsordnung (MBO-Ä) die Regelungen für die Verwendung eines Praxisschildes enthalten. Die für den Einzelnen geltenden Bestimmungen sind der Berufsordnung der jeweiligen Bundesländer zu entnehmen; diese können marginale Abweichungen enthalten. So fand sich in der Satzung der Landsärztekammer Baden-Württemberg zur Änderung der Berufsordnung vom 14. März 2001 in Abschnitt D Nr. [...]

Das medizinische Personal ist das wichtigste Kapital (Humankapital) eines Krankenhauses oder einer Arztpraxis. Diese Tatsache findet bei den medizinischen Führungskräften kaum Beachtung. Schlechtgelaunte Ärzte oder unfreundliches Pflegepersonal schrecken jeden Patienten ab; da hilft auch die beste Behandlung nicht. Medizin ist immer Teamarbeit; Ärzte brauchen Pflegepersonal und umgekehrt. Eine Arztpraxis oder ein Krankenhaus werden nur funktionieren, [...]

Um über den Erfolg der eigenen medizinischen Leistungen und der Zufriedenheit der Patienten informiert zu sein, müssen in Arztpraxis und Krankenhaus regelmäßig Patientenbefragungen durchgeführt werden. Neben einer Überprüfung der Qualität der eigenen Dienstleistungen kann man sich dabei neue Anregungen holen. In jedem Fragebogen sollte mindestens eine offene Frage enthalten sein, in der Patienten Anregungen, Kritiken [...]

Medizinische Informationen in Zeitschriften sind das beliebteste Thema der reiferen Generation; so zählt die Apothekenumschau mit über 7 Millionen Lesern zu der meistgelesenen Zeitschrift überhaupt [W&V 2003]; jeder vierte über 50-jährige liest dieses Magazin. Selbst die Bild am Sonntag liegt mit 5,9 Millionen Lesern dahinter. Die Zahlen machen deutlich: Krankenhäuser, Arztpraxen und andere medizinische Einrichtungen müssen [...]

Neben der Differenzierung des Angebots an medizinischen Dienstleistungen können zusätzliche Dienstleistungen in Form von Wahlleistungen angeboten werden. Diese nehmen die Patienten einfacher wahr. Bei den Kliniken hat das Urteil des Bundesgerichtshofes neue Kernpunkte gesetzt. Diese Entscheidung kommt dem Service am Patienten nicht entgegen. Krankenhäuser dürfen bei der Wahlleistung „Unterkunft im Ein- oder Zweibettzimmer“ nur stark [...]

Patienten entscheiden sich für die Dienstleistungen, die ihnen den größten Gegenwert versprechen. Diese rationelle Entscheidungsgrundlage ist nicht immer gegeben. Einige Patienten erreichen das Krankenhaus im Notfall, andere werden überwiesen, ohne selbst an der Entscheidung beteiligt zu sein. Um den Gegenwert einer Behandlung abschätzen zu können, benötigen die Patienten Informationen; diese bekommen sie allerdings nicht immer. [...]

Fragen zu Zahlen oder Werten werden auf Fragebögen häufig in Wertebereichen vorgegeben. Mit der Vorgabe dieser Zahlenbereiche ist auch eine BeEinflussung der Probanden verbunden. Klassenvorgaben führen dazu, dass sich Probanden einen „Anker“ zur Orientierung nehmen. Es müssen nicht unbedingt „Klassen“ in engerem Sinne vorgegeben werden; auch ein einzelner Bezugswert reicht aus, um den Ankereffekt [Felser 2001] [...]

Werbeslogans finden auf allen Gebieten der Werbung Anwendung. Der Sinn und Nutzen von Slogans ist nicht immer vorhersehbar und kann sich sogar ins Gegenteil umkehren; das ist dann der Fall, wenn die Werbebotschaft nicht richtig verstanden wird. Slogans müssen für eine optimale Werbewirkung eine bestimmte Formulierung aufweisen. Sie sollten deutlich machen, dass bei Nichtbeachtung der [...]

Wie in anderen wissenschaftlichen Gebieten auch, basieren viele Informationen dieses Buches auf empirischen Untersuchungen. Als Instrumente wurden dabei in den meisten Fällen Fragebögen eingesetzt; Befragungen fanden als Interview am Telefon oder persönlich statt, manche Bögen wurden per Fax verschickt; andere wiederum gelangten per Post an die Probanden. Die Zuverlässigkeit der Daten und vor allem auch [...]

Die Bindung der Patienten ist für Arztpraxen und Kliniken wichtig. Patientenbindung heißt: sowohl Patienten als auch überweisende Kollegen nehmen die Leistungen regelmäßig in Anspruch. Patienten sind wertvolle „Multiplikatoren“; positive Erfahrungen geben sie an ihr soziales Umfeld weiter. Wenn mit den angebotenen Dienstleistungen nicht die Bedürfnisse des Patienten befriedigt wurden, wird er die Praxis nicht weiter [...]

In der freien Marktwirtschaft existieren viele Marken und Namen, die sich alle irgendwo auf dem Markt positioniert haben. Man denke an McDonald als Schnellrestaurant für kostengünstiges Essen, Apple als modernes Unternehmen für besonders anwenderfreundliche und professionelle Computer, Coca Cola als Getränkehersteller für Erfrischungsgetränke, Jaguar als Hersteller edler Autos. Die Position, die diese Produkte einnehmen, werden [...]

Für den Werbeabsender ist es wichtig, ein geeignetes Medium für die Platzierung der Werbung auswählen; es können Anzeigen geschaltet oder Broschüren gedruckt werden. Auch Kombinationen aus verschiedenen Medien bieten sich an. Damit kann der Werbeeffekt zusätzlich gesteigert werden. Es ist für alle Arten von Werbeträgern zu berücksichtigen, welches Medium potentielle Patienten oder einweisende Ärzte als [...]

Inhalt (D) Aussagen umformulieren Werbetexte sollen keine sinnlosen Aussagen darstellen; gut aufgemacht, vermitteln sie etwas, auch wenn sie leider oft nur von den wenigsten Personen letztendlich gelesen werden. Ein Krankenhaus wirbt für die kurzen Liegezeiten. Die Kernaussage soll sein: „Unsere Operation erfordert keinen langen Aufenthalt im Krankenhaus.“ Eine Werbeagentur hat daraus folgenden Slogan entwickelt: „Bleiben Sie doch daheim.“ Das Rote Kreuz [...]

Bei der Stärken- und Schwächen-Analyse eines Krankenhauses wird das eigene Krankenhaus im Vergleich mit anderen bewertet. Es sind zunächst die Konkurrenten zu definieren. Ist die Auswahl der Konkurrenzhäuser erfolgt, so wird der stärkste Mitbewerber ausgewählt. Im Vergleich mit diesem werden die Untersuchungskriterien überprüft. Welche Kriterien dabei in die Analyse hineinkommen, ist ein schweres Unterfangen. Mögliche [...]